El pasado
mes de mayo estuvimos presentes en el III Seminario Internacional Fedetur-DuocUC y que trató sobre Turismo Sustentable. Además compartimos con destacados
exponentes de Nueva Zelanda, Australia y Costa Rica; quienes dieron a conocer
casos de éxito en la implementación de certificaciones de sustentabilidad en
turismo, como una estrategia para el desarrollo de este sector.
La
presentacion contó con la presencia de Christopher Brown, ex-presidente del Tourism and
Transport Forum, entidad que agrupa a las 200 principales empresas turísticas
de Australia; Tim Keeling, Gerente General de “Qualmark”, el sello que
distingue a las empresas turísticas sustentables de Nueva Zelanda; y Alberto
López, administrador del sistema de Certificación de Turismo Sustentable de
Costa Rica.
Uno de
las grandes aprendizajes fue entender que la sustentabilidad no necesariamente
significa un costo para las empresas que asumen el desafío de transformar sus
procesos productivos y obtener resultados que respeten estrictamente los
criterios de sustentabilidad económica, social y de naturaleza; sino que puede
representar una oportunidad de negocios que agrega valor y es premiado por el
consumidor que utiliza servicios asociados con el turismo.
Según la
encuesta presentada por el representante de Costa Rica, Alberto López, son cada
vez más los turistas que premian a los establecimientos hoteleros o servicios
turísticos que cuentan con un sello de sustentabilidad. Esto indica que quienes
consumen productos y servicios relativos a la industria de los viajes, valoran
el hecho de que una empresa manifieste un respeto por los equilibrios
económicos, sociales y naturales. Pero también implica un grado de conocimiento
por parte de los viajeros a reconocer libre e informadamente de qué se trata
este concepto de Turismo Sustentable.
Por lo
tanto no basta con que las instituciones públicas y privadas que buscan
implementar un sistema de certificación en materia de sustentabilidad actuen en
quienes forman parte de la oferta turística como transporte, alojamiento,
servicios de alimentación y organizadores de actividades; sino que se necesita
educar al consumidor para que dentro de los criterios que lo motivan a elegir
entre un servicio y otro, destaquen los relativos a la sustentabilidad y
responsabilidad empresarial. De esta forma, quienes compran y consumen bienes
de servicios asociados al turismo otorgarán una importancia similar a criterios
de selección como son precio, calidad y sustentabilidad.
No se
lograrán resultados satisfactorios ni romper con el mito empresarial que asumir
el reto de la sustentabilidad significan un gasto más que una inversión, si no
se tienen consumidores que premien a las empresas que cuentan con una
certificación o sello en este ámbito y siguen comprando impulsados por
criterios de precio, calidad y marketing. Probablemente ante un escenario poco
capacitado en términos de sustentabilidad, las marcas que invierten grandes
sumas en posicionar sus productos como alternativas económicas de bajos precios,
seguirán siendo líderes en ventas por sobre aquellos que realizan un esfuerzo
adicional y se mantienen con una política responsable hacia la comunidad y el
ecosistema.
Para ser
realmente productos sutentables no basta con parecerlo.
Otro
concepto importante a la hora de implementar procesos de certificación en
materia de sustentabilidad es el presentado en el Diario Estrategia por Rodrigo
Jordán. "Democratizar el liderazgo" trae consigo innumerables
beneficios para la sociedad en cuanto involucra a todos los miembros de la
industria turística en las mejoras impulsadas por sus líderes. Todos los
procesos deben ser incluyentes y no tratarse "entre cuatro paredes"
como se acostumbra en nuestra industria y para que las mejoras que se implementan
tengan un impacto general sobre la industria debe contemplar a todos los
actores. Más de un 80% de las empresas que conforman este mercado de los viajes
está constituído por PyMES que en la mayoría de los casos no cuentan con una
representación de peso ante entidades que participan activamente en la toma de
decisiones.
Por años
nuestra industria ha estado liderada por instituciones público-privadas en que
las grandes empresas dominan sus directorios. Empresas como LAN, Andina del
Sud, Ritz Carlton, etcétera; forman parte de entidades como Turismo Chile,
Fedetur, Achet y Hoteleros de Chile entre otros, quienes sin duda han generado
un avance en términos de asociatividad pero que carecen de representavidad
cualitativa a nivel de pequeños y medianos emprendimientos.
Es por
tal motivo que el papel que juega el Estado en este proceso es clave para
equilibrar y democratizar las labores de certificación.
Mientras
no se incluyan en estos importantes procesos a todos quienes participamos de la
industria del turismo el impacto que se obtenga será limitado y seguirá
aumentando la brecha entre quienes tienen y no tienen representación real en
las mejoras.
